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Comunicación de Marca VS. Comunicación Institucional

Comunicación de Marca vs Institucional

En estos días se hizo viral (justamente) un vídeo, protagonizado por un famoso actor, con el que una popular marca de cerveza quiso enviar un mensaje alineado con la etiqueta del momento: #YoMeQuedoEnCasa.

La reacción a esa publicación dividió a la tribuna en dos: entre aquellos a los que les agradó esa pieza y los que sintieron que la marca estaba “subiéndose a caballo” de una situación desgraciada, como lo es la pandemia del coronavirus, para potenciar las ventas de sus productos. Es decir, decodificaron el mensaje así: “usaron la popularidad del actor y la de la cerveza para lucrar con una tragedia. Ambos”.

La primera cosa para mencionar, aunque parezca muy obvia, es que se debe pensar cuál es el segmento de mercado al que queremos hacerle llegar nuestro mensaje. En efecto, casi ninguna marca se dirige a “todos”. Incluso las marcas de consumo masivo tienen definido sus segmentos objetivos (target) y conocen, o deberían conocer, el lenguaje y los canales de comunicación con los que llegar efectivamente con sus mensajes a esos grupos de consumidores.

En segundo lugar, precisamos recordar que no es lo mismo comunicación de marca que comunicación institucional: en el primer caso nos dirigimos a nuestro target mientras que, en el segundo, le hablamos a la sociedad en su conjunto.

Así, en comunicación de marca, buscamos captar y/o retener a la mayor cantidad de consumidores que deseamos sean nuestros clientes. Para éstos, asumiendo que la empresa cervecera tiene un buen conocimiento de sus segmentos objetivos, muy probablemente el video en cuestión haya tenido buena acogida.

Sin embargo, aventurando una razón posible del rechazo a éste por parte de “la otra mitad de la tribuna”, asumiendo como válida la hipótesis de que la comunicación pudiera haber sido pensada como de marca, pero divulgada masivamente como si fuera un mensaje institucional, es que la viralización expuso a la empresa frente a toda la sociedad, es decir, a aquellos que comparten sus valores y lo asocian de buen grado con su marca (por aquello del “sabor del encuentro”) y a aquella parte del mercado que no e, incluso, rechazan su ética y/o su estética.

Enseñanza que nos deja este caso: la comunicación de marketing debe estar integrada, pensada en su conjunto y segmentada para ser efectiva. Esa segmentación puede ser específica, destinada a nuestro target (comunicación de marca) o amplia, con llegada a toda la sociedad (comunicación institucional), para lo cual, elegir bien los canales de transmisión del mensaje es una parte fundamental del proceso mencionado.

En estos días tan sensibles, es importante comunicar bien. No solo el canal importa sino el momento y el contexto. Aquí, claramente, tenemos un caso de viralización con requerimiento de cuarentena.

Fuente: Clarín

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