Qué es brand equity

¿Qué es brand equity?

Brand equity es el valor adicional que agrega una marca a la oferta de un producto. Otras palabras que se utilizan para describir el valor de la marca son influencia, buena reputación o valor comercial.

El término está determinado por la percepción y la experiencia del cliente con la marca. Si la gente piensa bien en una marca, tiene un valor de marca positivo. Cuando una marca no cumple y decepciona a los clientes, haciendo que no la recomienden a otros,  tiene un valor de marca negativo.

Si tu marca tiene un brand equity positivo puedes cobrar más por tus productos y servicios que otros competidores. Por el contrario, si tu marca tiene un brand equity negativo, los consumidores estarán más dispuestos a pagar más por productos de la competencia.

Este concepto está vinculado al reconocimiento de la marca, ya que el cliente debe conocer la marca inicialmente, pero se diferencia de él porque el brand equity enfatiza el valor agregado que la marca proporciona al producto.

Elementos clave en el brand equity

El brand equity se realiza generando conciencia a través de campañas que hablan de los valores del consumidor objetivo, cumpliendo las promesas y calificaciones cuando los consumidores usan el producto, y a través de los esfuerzos de fidelización y retención.

Esto se crea a medida que los clientes se vuelven cada vez más conscientes de la marca. Primero deben saber que existe, luego formarse opiniones positivas o negativas a través de sus propias interacciones y, finalmente, llegar a un valor subconsciente que asocian con ella.

1. Percepción de la marca 

Es lo que los clientes creen que representa un producto o servicio, no lo que la empresa propietaria de la marca dice que hace con sus campañas de marketing, eslóganes o asociaciones deseadas, pero al final del día, la percepción de un consumidor de una marca es algo que ellos mismos crean. Esto puede suceder durante las siguientes formas:

• Reconocimiento de marca: Las marcas tienen características reconocibles que identifican un producto. La visibilidad de una marca tiene un gran impacto en nuestras opiniones. Cuando una empresa se convierte en un nombre familiar, el valor percibido es mayor. En consecuencia, tiene un brand equity más alto.
• Conocimiento de la marca: Ser consciente de lo que representa la marca puede proporcionar un nivel de familiaridad y transparencia que afecta la percepción de un cliente. Mientras que el reconocimiento de marca se trata de características, el conocimiento de marca se trata de conciencia, valores y creencias.

2. Efectos positivos o negativos

La forma en que un cliente percibe una marca puede afectar directamente sus acciones hacia ella. Esto se basa en varios factores:

• Prueba: Ahora que reconocen la marca y saben qué es o qué significa, la prueban.
• Calidad: La marca está asociada con una buena cadena de suministro, reputación y nivel de confianza.
• Experiencia del cliente: Una experiencia positiva con un producto puede crear una impresión favorable de la marca.
• Preferencia del cliente: El éxito de la venta depende de si la marca representa las creencias y los valores del cliente.
• Fidelización: Después de una serie de buenas experiencias de marca, los usuarios no solo la recomiendan a otros, sino que se convierte en la única que comprarán y usarán en esa categoría. Piensan tan bien en ella que cualquier producto asociado con la marca se beneficia.

3. Valor positivo o negativo resultante

El retorno de los efectos de una percepción de marca positiva o negativa se divide en dos categorías: valor tangible o intangible.

• Valor tangible: Es un resultado que se puede medir fácilmente y, a menudo, es de naturaleza física.

  Un ejemplo de valor tangible positivo es el aumento de los ingresos debido a un mayor número de ventas.

  Un ejemplo de valor tangible negativo podría ser una disminución en el valor del precio de las acciones de la empresa como resultado de una pérdida de confianza en la capacidad de venta del producto.

• Valor intangible: Es un resultado que no se puede rastrear o replicar fácilmente, y no es de naturaleza física. Podría ser obtener una mayor conciencia de marca y buena voluntad, a través del boca a boca. Mientras que el valor intangible negativo podría ser la percepción de una marca como peligrosa o de mal gusto.

Cuando el brand equity es positivo en una marca, los clientes pueden comprar el producto y recomendarlo en las redes sociales, lo que lleva a aumentos en la reputación y los resultados finales de la empresa.

Sin embargo, cuando el brand equity de una marca se percibe negativamente, la reacción del cliente puede boicotear los productos, restar importancia o hablar mal del producto a otros, lo que podría llevar al efecto contrario.

Beneficios del brand equity

Entre los principales beneficios del brand equity se encuentran los siguientes:

• Aumento en las ganancias:Cuando una marca tiene un brand equity positivo puede cobrar más por su producto o servicio, porque la gente estará dispuesta a pagarlo lo que se traduce en el aumento de las ganancias.
• Lealtad del cliente: Los clientes no solo están dispuestos a pagar más por un producto con un brand equity sólido, también están dispuestos a permanecer leales a una empresa durante muchos años.

  Algunas empresas han construido una lealtad a la marca tan fuerte que incluso cuando se encuentran con un obstáculo en el camino, un producto defectuoso o una mala experiencia, sus clientes están dispuestos a seguir con ellos.

• Oportunidades de expansión: El brand equity positivo facilita el crecimiento a largo plazo de una empresa. Al aprovecharlo, puedes agregar fácilmente nuevos productos a tu línea y la gente estará más dispuesta a probarlos. Además, puedes expandirte a nuevos mercados. Las personas reconocerán tu marca, establecerán una conexión positiva y te seguirán.
• Ventaja competitiva: Cuando los clientes están dispuestos a pagar un precio superior por tus productos o servicios, cuando prueban tu nuevo producto sin verlo, solo porque tiene tu logotipo o cuando los clientes en un nuevo mercado acuden a ti simplemente por la reputación que tienes, es muy bueno para tu negocio.
• Poder de negociación: Un brand equity positivo puede brindarte una ventaja considerable al negociar con proveedores, fabricantes y distribuidores. Cuando los proveedores reconozcan que los consumidores buscan y compran con entusiasmo productos que llevan tu nombre, querrán trabajar contigo.

Ejemplos de buen Brand Equity en grandes empresas

Coca Cola

Considerando la marca Coca Cola como ejemplo de Brand Equity, podemos pensar que es otra marca cualquiera que vende bebidas gaseosas, pero la realidad es que, en la sociedad, Coca -Cola tiene un valor y una equidad de marca superior a la del resto.

La razón se debe a que Coca Cola no sólo vende una bebida, vende una experiencia única que se asocia a la marca, de esa forma, podemos entender la conexión a nivel emocional que las personas tienen con la marca y porqué eligen Coca Cola sobre otra marca.

El Brand Equity de Coca Cola tiene su razón de ser ya que han sabido adaptarse a las nuevas tendencias para conectar y generar mayores vínculos emocionales con el público, el uso de la felicidad como mensaje es el principal ejemplo.

Coca Cola vende a través de su mensaje, vende felicidad, lo que hace que se diferencie de lo que ofrecen otras marcas de bebidas similares. Es por esto, que las campañas de marketing de Coca Cola centradas en la felicidad han sido de las más efectivas durante todo este tiempo.

En definitiva, Coca Cola no solo es una marca de refrescos, es una marca que conecta emocionalmente con los clientes y se asocia su compra a adquirir felicidad a través de su Brand Equity.

Apple

En el caso de Apple, gran parte de la lealtad de sus consumidores se debe al Brand Equity de la marca.

Apple consigue diferenciarse de la competencia en casi cualquier aspecto cuando hablamos de dispositivos móviles u ordenadores.

Fijándonos en los nombres de los productos, Apple no vende smartphones ni tablets, Apple vende iPhones y iPads

De este modo, a pesar de que Apple cuente con aplicaciones de código cerrado o sea una marca más cara que las de la competencia, Apple crea tendencias, experiencias que definen un buen Brand Equity y que aumentan la lealtad de los consumidores.

Esta es una de las razones por las que los productos de Apple cuestan más que los de la competencia y aun así siguen figurando entre los más vendidos, ninguna otra marca ofrece lo que vende Apple.